Slová ako eko, ekologický, zelený, udržateľný, prírodný alebo šetrný k životnému prostrediu dnes nájdeme takmer všade.

Tiež na oblečení, uterákoch, posteľnej bielizni a ďalšom textile.

Ale čo tieto označenia skutočne znamenajú?

Je výrobok naozaj ekologickejší než iný? Existuje pre tvrdenia nejaký dôkaz? A ako má zákazník spoznať rozdiel medzi skutočne zodpovednejším výrobkom a obyčajným marketingom?

Práve tým sa zaoberá greenwashing, slovensky aj „lakovanie nazeleno“.

A pretože Európska únia pravidlá pre environmentálne tvrdenia výrazne sprísňuje, bude táto téma pre zákazníkov aj e-shopy čoraz dôležitejšia.

Čo je greenwashing?

Greenwashing je spôsob komunikácie, pri ktorom výrobca alebo predajca vytvára dojem, že jeho výrobok, služba alebo firma sú šetrnejšie k životnému prostrediu, než je možné skutočne doložiť.

Môže ísť napríklad o veľmi všeobecné tvrdenia typu:

• ekologický,

• eco,

• green,

• prírodný,

• šetrný k prírode,

• udržateľný,

• priateľský k životnému prostrediu,

• klimaticky neutrálny.

Samotné slovo ale zákazníkovi často nehovorí, v čom presne je výrobok ekologickejší.

A práve to je problém.

Nové európske pravidlá preto pracujú okrem iného s pojmom environmentálne tvrdenie – teda dobrovoľné oznámenie, ktoré tvrdí alebo naznačuje pozitívny či menší negatívny dopad výrobku, značky alebo podnikateľa na životné prostredie.

Prečo je greenwashing problém práve pri textile?

Textil je oblasť, kde sa s ekologickými tvrdeniami stretávame veľmi často.

Na jednom výrobku môžete nájsť napríklad označenie:

Organic · Natural · Eco · Sustainable · Green · Conscious · Recycled

Lenže každé z týchto slov môže znamenať niečo iné.

Napríklad tvrdenie „z prírodného materiálu“ samo o sebe nehovorí nič o tom, ako bol materiál vypestovaný, ako bol spracovaný, aké chemické látky boli použité alebo aké boli podmienky ľudí, ktorí textil vyrábali.

Podobne označenie „udržateľný textil“ je bez ďalšieho vysvetlenia veľmi všeobecné.

Zákazník by preto mal mať možnosť zistiť:

Čo presne je pri výrobku lepšie a čím je toto tvrdenie doložené?

Nové pravidlá EÚ proti greenwashingu

Európska únia prijala smernicu (EÚ) 2024/825, ktorá má posilniť ochranu spotrebiteľov pri prechode k udržateľnejšej ekonomike.

Pravidlá sa zameriavajú okrem iného na klamlivé environmentálne tvrdenia, zavádzajúce označenia udržateľnosti a informácie o sociálnych vlastnostiach výrobkov.

V Českej republike sa tieto pravidlá premietajú do novely zákona o ochrane spotrebiteľa a občianskeho zákonníka. Ministerstvo priemyslu a obchodu uvádza, že nové pravidlá majú byť účinné od 27. septembra 2026.

Cieľ je jednoduchý:

Aby zákazník mohol lepšie rozlíšiť skutočné environmentálne vlastnosti výrobku od marketingových tvrdení, ktoré nie sú dostatočne podložené.

Čo sa od septembra 2026 mení?

Jednou z dôležitých zmien je prísnejší prístup k všeobecným environmentálnym tvrdeniam.

Smernica uvádza ako príklady všeobecných tvrdení napríklad:

„eco-friendly“, „green“, „environmentally friendly“, „ecological“, „climate friendly“ alebo „gentle on the environment“.

Ak takéto tvrdenie nie je doplnené jasnou a konkrétnou špecifikáciou na rovnakom mieste, môže byť problematické.

Predstavme si napríklad e-shop, ktorý pri uteráku uvedie:

„Ekologický uterák.“

Zákazník sa ale nedozvie prečo.

Je ekologický preto, že je vyrobený z organickej bavlny?

Preto, že používa recyklovaný materiál?

Preto, že výrobca využíva obnoviteľnú energiu?

Alebo len preto, že má zelenú etiketu?

Bez konkrétneho vysvetlenia môže byť takéto tvrdenie pre zákazníka zavádzajúce.

Konkrétne tvrdenia sú pre zákazníka oveľa užitočnejšie

Oveľa lepšie je povedať konkrétne, čo možno doložiť.

Napríklad namiesto:

„Ekologický uterák“

je transparentnejšie uviesť:

„Uterák z certifikovanej organickej bavlny podľa GOTS.“

Zákazník tak vie, čo tvrdenie znamená a na akom štandarde je založené.

Európska smernica pritom rozlišuje medzi všeobecným environmentálnym tvrdením a konkrétnym tvrdením, ktoré je na rovnakom mieste jasne špecifikované.

To je podľa nás správny smer.

Menej všeobecných sloganov.

Viac konkrétnych informácií.

Prečo sú certifikácie dôležité?

Jedným zo spôsobov, ako môže zákazník získať dôveryhodnejšie informácie, sú nezávislé certifikácie.

Európska smernica definuje certifikačný systém ako systém overovania treťou stranou, ktorý potvrdzuje, že výrobok, proces alebo podnik spĺňa určité požiadavky.

Práve preto môžu mať certifikácie v oblasti textilu význam.

Nehovoria iba:

„Veríme, že náš výrobok je ekologický.“

Môžu hovoriť:

„Výrobok spĺňa konkrétne požiadavky štandardu, ktorý overuje nezávislá tretia strana.“

A to je podstatný rozdiel.

GOTS ako príklad konkrétneho štandardu

Jedným z certifikačných štandardov, s ktorými sa môžete stretnúť pri textile, je GOTS – Global Organic Textile Standard.

GOTS sa zameriava na celý reťazec spracovania organického textilu – od pôvodu vlákien cez spracovanie až po výrobu a obchodovanie.

Certifikácia je založená na kontrolách a certifikácii nezávislými schválenými certifikačnými orgánmi. Na označenie hotových výrobkov GOTS je preto dôležité, aby zodpovedajúce časti dodávateľského reťazca spĺňali požiadavky štandardu.

Aktuálna GOTS Version 8.0 bola vydaná v marci 2026.

Ak vás zaujíma, čo presne GOTS znamená a čo táto certifikácia kontroluje, pripravili sme samostatný článok:

GOTS certifikácia: Čo znamená pre vás a prečo ju hľadať pri textile?

GOTS nie je len „eko logo“

Práve tu je dobré ukázať rozdiel medzi marketingovým označením a certifikáciou.

GOTS zahŕňa napríklad požiadavky týkajúce sa:

• organického pôvodu vlákien,

• spracovania textilu,

• používaných chemických látok,

• environmentálnych kritérií,

• sociálnych podmienok,

• sledovateľnosti,

• zodpovedného podnikania.

GOTS navyše používa nezávislé certifikačné orgány a pracuje s kontrolou celého dodávateľského reťazca.

Preto je rozdiel medzi tvrdením:

„Naša bavlna je ekologická.“

a:

„Výrobok je certifikovaný podľa GOTS.“

V druhom prípade existuje konkrétny štandard a systém overovania.

Pozor na tvrdenia, ktoré sa týkajú iba časti výrobku

Ďalšou dôležitou oblasťou novej legislatívy je situácia, kedy sa pozitívna vlastnosť týka iba časti výrobku, ale komunikácia vytvára dojem, že sa týka výrobku ako celku.

Európska smernica ako príklad uvádza situáciu, kedy je výrobok prezentovaný ako vyrobený z recyklovaného materiálu, hoci sa recyklovaný materiál týka napríklad iba obalu.

Pri textile môže byť podobný princíp dôležitý napríklad vtedy, keď výrobca zdôrazňuje ekologickú vlastnosť jednej súčasti a zákazník získa dojem, že sa týka celého výrobku.

Preto je dôležité hovoriť:

Čo presne certifikácia alebo environmentálne tvrdenie pokrýva.

A čo označenie „100% organická bavlna“?

To je iný typ informácie.

Ak výrobok skutočne obsahuje 100 % organickej bavlny, ide o konkrétne materiálové tvrdenie.

Samo o sebe ale nemusí znamenať, že celý výrobný proces spĺňa požiadavky určitého ekologického štandardu.

A práve preto je dobré rozlišovať medzi:

organickým materiálom

a

certifikovaným výrobkom podľa konkrétneho štandardu.

Pri GOTS napríklad certifikácia pokrýva oveľa širšiu oblasť než iba samotný pôvod bavlny.

Ako spoznať greenwashing pri nákupe textilu?

Nemusíte byť odborník na textil ani legislatívu.

Pri nákupe uterákov, osušiek, županov alebo posteľnej bielizne si môžete položiť niekoľko jednoduchých otázok.

1. Čo presne znamená tvrdenie „eko“ alebo „udržateľné“?

Ak nie je vysvetlené, čo je pri výrobku ekologickejšie, buďte obozretní.

2. Je tvrdenie konkrétne?

„Vyrobené z 95 % organickej bavlny“ je oveľa informatívnejšie než samotné „eco“.

3. Existuje certifikácia?

Ak áno, zistite, čo certifikácia skutočne pokrýva.

4. Kto certifikáciu vydáva?

Dôveryhodnejšie sú systémy, ktoré pracujú s nezávislým overovaním.

5. Dá sa tvrdenie overiť?

Výrobca by mal byť schopný vysvetliť, na čom jeho environmentálne tvrdenie stojí.

Ako to robíme v Pamukii?

V Pamukii nechceme používať slovo „udržateľný“ ako univerzálnu marketingovú nálepku.

Radšej chceme zákazníkom vysvetľovať konkrétne, z čoho naše výrobky sú, aké certifikácie majú a čo jednotlivé označenia znamenajú.

Preto napríklad uvádzame:

🌱 Organická bavlna

Naše výrobky sú vyrábané z organickej bavlny.

🌿 GOTS

Pri certifikovaných výrobkoch sa môžeme oprieť o konkrétny štandard GOTS, ktorý stanovuje požiadavky na organický pôvod a ďalšie environmentálne, sociálne a výrobné aspekty textilu.

🐰 Vegan

Naše výrobky sú bez živočíšnych materiálov a prímesí.

🛁 Kúpeľňový textil

A predovšetkým chceme, aby naše tvrdenia boli konkrétne a zrozumiteľné.

Preto namiesto veľkých slov radšej vysvetľujeme jednotlivé vlastnosti výrobkov.

Prečo je transparentnosť dôležitejšia než „zelený“ marketing?

Domnievame sa, že zákazník nepotrebuje ďalšie zelené logo.

Potrebuje informáciu, ktorej môže rozumieť a ktorú môže overiť.

Ak je uterák vyrobený z organickej bavlny, povedzme to.

Ak je certifikovaný podľa GOTS, ukážme certifikáciu.

Ak neobsahuje živočíšne materiály, vysvetlime to.

A ak niečo doložiť nevieme, nemali by sme tvrdiť, že je to ekologické len preto, že to dobre znie.

Práve v tom podľa nás spočíva rozdiel medzi udržateľnou komunikáciou a greenwashingom.

Čo prinesie nová legislatíva zákazníkom?

Od 27. septembra 2026 majú začať v celej EÚ platiť pravidlá vychádzajúce zo smernice EÚ 2024/825. Ich cieľom je okrem iného posilniť ochranu spotrebiteľov pred zavádzajúcimi environmentálnymi tvrdeniami a umožniť im robiť informovanejšie rozhodnutia.

Nové pravidlá sa okrem iného zameriavajú na:

• všeobecné environmentálne tvrdenia bez zodpovedajúceho doloženia,

• zavádzajúce označenia udržateľnosti,

• tvrdenia o budúcej environmentálnej výkonnosti bez konkrétnych a overiteľných záväzkov,

• tvrdenia, ktoré vytvárajú dojem, že sa pozitívna vlastnosť týka celého výrobku, hoci sa týka iba jeho časti,

• niektoré tvrdenia založené na kompenzácii emisií.

Pre zákazníka je to dobrá správa.

Menej všeobecných sľubov. Viac konkrétnych informácií.

Greenwashing sa netýka len veľkých značiek

Greenwashing nie je problém iba veľkých módnych reťazcov.

Týka sa každého podnikateľa, ktorý zákazníkom komunikuje environmentálne vlastnosti svojich výrobkov alebo služieb.

A to znamená aj e-shopy.

Ak napríklad e-shop označí kategóriu:

„100% ekologické produkty“

musí byť schopný vysvetliť, čo presne toto tvrdenie znamená a na základe čoho ho používa.

Rovnako je potrebné premýšľať nad názvami produktov, bannermi, ikonami, filtrami, produktovými popismi i reklamou.

Environmentálne tvrdenie totiž nemusí byť iba text.

Podľa európskej smernice môže mať podobu aj grafiky, symbolu, označenia, názvu značky alebo názvu produktu.

Ako nakupovať udržateľnejší textil?

Nemusíte hľadať dokonalý výrobok.

Oveľa užitočnejšie je hľadať konkrétne informácie.

Pri výbere uterákov, osušiek, županov alebo iného textilu sa môžete zamerať na:

Materiál
Z čoho je výrobok vyrobený?

Pôvod
Je pôvod materiálu dohľadateľný?

Certifikácie
Existuje nezávislá certifikácia?

Výroba
Aké sú informácie o výrobnom procese?

Životnosť
Je výrobok kvalitný a navrhnutý tak, aby vydržal?

Transparentnosť
Dokáže vám predajca vysvetliť svoje environmentálne tvrdenia?

Práve kombinácia týchto informácií vám môže dať oveľa lepšiu predstavu než jedno veľké zelené logo.

Udržateľný textil začína pri konkrétnych informáciách

Greenwashing nie je dôvodom prestať veriť všetkým ekologickým tvrdeniam.

Je skôr dôvodom pýtať sa:

„Čo presne tým výrobca myslí?“

A ak existuje konkrétna odpoveď, certifikácia alebo overiteľný údaj, je oveľa jednoduchšie urobiť informované rozhodnutie.

V Pamukii preto chceme ísť cestou transparentnej komunikácie.

Nehovoriť len, že naše uteráky sú „lepšie pre planétu“.

Radšej vám chceme ukázať:

z čoho sú vyrobené, aké majú certifikácie a čo jednotlivé označenia skutočne znamenajú.

Pretože veríme, že udržateľnejšie nakupovanie nezačína zeleným marketingom. Začína informáciou.

Objavte naše výrobky z organickej bavlny

Ak hľadáte uteráky z organickej bavlny, prezrite si našu kolekciu:

UTERÁKY Z ORGANICKEJ BAVLNY

Pre väčšie pohodlie môžete uteráky doplniť o:

DÁMSKE A PÁNSKE ŽUPANY

A ak vás zaujíma viac o našich certifikáciách, prečítajte si tiež:

GOTS certifikácia: Čo znamená pre vás a prečo ju nájdete na našich uterákoch?

Pamukia chce byť značkou, ktorá o udržateľnosti nehovorí len pekne, ale predovšetkým konkrétne.