Slova jako eko, ekologický, zelený, udržitelný, přírodní nebo šetrný k životnímu prostředí dnes najdeme téměř všude.

Také na oblečení, ručnících, povlečení a dalším textilu.

Ale co tato označení skutečně znamenají?

Je výrobek opravdu ekologičtější než jiný? Existuje pro tvrzení nějaký důkaz? A jak má zákazník poznat rozdíl mezi skutečně odpovědnějším výrobkem a pouhým marketingem?

Právě tím se zabývá greenwashing, česky také „lakování nazeleno“.

A protože Evropská unie pravidla pro environmentální tvrzení výrazně zpřísňuje, bude toto téma pro zákazníky i e-shopy stále důležitější.

Co je greenwashing?

Greenwashing je způsob komunikace, při kterém výrobce nebo prodejce vytváří dojem, že jeho výrobek, služba nebo firma jsou šetrnější k životnímu prostředí, než je možné skutečně doložit.

Může jít například o velmi obecná tvrzení typu:

• ekologický,

• eco,

• green,

• přírodní,

• šetrný k přírodě,

• udržitelný,

• přátelský k životnímu prostředí,

• klimaticky neutrální.

Samotné slovo ale zákazníkovi často neříká, v čem přesně je výrobek ekologičtější.

A právě to je problém.

Nová evropská pravidla proto pracují mimo jiné s pojmem environmentální tvrzení – tedy dobrovolné sdělení, které tvrdí nebo naznačuje pozitivní či menší negativní dopad výrobku, značky nebo podnikatele na životní prostředí.

Proč je greenwashing problém právě u textilu?

Textil je oblast, kde se s ekologickými tvrzeními setkáváme velmi často.

Na jednom výrobku můžete najít například označení:

Organic · Natural · Eco · Sustainable · Green · Conscious · Recycled

Jenže každé z těchto slov může znamenat něco jiného.

Například tvrzení „z přírodního materiálu“ samo o sobě neříká nic o tom, jak byl materiál vypěstován, jak byl zpracován, jaké chemické látky byly použity nebo jaké byly podmínky lidí, kteří textil vyráběli.

Podobně označení „udržitelný textil“ je bez dalšího vysvětlení velmi obecné.

Zákazník by proto měl mít možnost zjistit:

Co přesně je u výrobku lepší a čím je toto tvrzení doloženo?

Nová pravidla EU proti greenwashingu

Evropská unie přijala směrnici (EU) 2024/825, která má posílit ochranu spotřebitelů při přechodu k udržitelnější ekonomice.

Pravidla se zaměřují mimo jiné na klamavá environmentální tvrzení, zavádějící označení udržitelnosti a informace o sociálních vlastnostech výrobků.

V České republice se tato pravidla promítají do novely zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku. Ministerstvo průmyslu a obchodu uvádí, že nová pravidla mají být účinná od 27. září 2026.

Cíl je jednoduchý:

Aby zákazník mohl lépe rozlišit skutečné environmentální vlastnosti výrobku od marketingových tvrzení, která nejsou dostatečně podložena.

Co se od září 2026 mění?

Jednou z důležitých změn je přísnější přístup k obecným environmentálním tvrzením.

Směrnice uvádí jako příklady obecných tvrzení například:

„eco-friendly“, „green“, „environmentally friendly“, „ecological“, „climate friendly“ nebo „gentle on the environment“.

Pokud takové tvrzení není doplněno jasnou a konkrétní specifikací na stejném místě, může být problematické.

Představme si například e-shop, který u ručníku uvede:

„Ekologický ručník.“

Zákazník se ale nedozví proč.

Je ekologický proto, že je vyrobený z organické bavlny?

Proto, že používá recyklovaný materiál?

Proto, že výrobce využívá obnovitelnou energii?

Nebo jen proto, že má zelenou etiketu?

Bez konkrétního vysvětlení může být takové tvrzení pro zákazníka zavádějící.

Konkrétní tvrzení jsou pro zákazníka mnohem užitečnější

Mnohem lepší je říct konkrétně, co lze doložit.

Například místo:

„Ekologický ručník“

je transparentnější uvést:

„Ručník z certifikované organické bavlny podle GOTS.“

Zákazník tak ví, co tvrzení znamená a na jakém standardu je založeno.

Evropská směrnice přitom rozlišuje mezi obecným environmentálním tvrzením a konkrétním tvrzením, které je na stejném místě jasně specifikováno.

To je podle nás správný směr.

Méně obecných sloganů.

Více konkrétních informací.

Proč jsou certifikace důležité?

Jedním ze způsobů, jak může zákazník získat důvěryhodnější informace, jsou nezávislé certifikace.

Evropská směrnice definuje certifikační systém jako systém ověřování třetí stranou, který potvrzuje, že výrobek, proces nebo podnik splňuje určité požadavky.

Právě proto mohou mít certifikace v oblasti textilu význam.

Neříkají pouze:

„Věříme, že náš výrobek je ekologický.“

Mohou říkat:

„Výrobek splňuje konkrétní požadavky standardu, který ověřuje nezávislá třetí strana.“

A to je podstatný rozdíl.

GOTS jako příklad konkrétního standardu

Jedním z certifikačních standardů, se kterými se můžete setkat u textilu, je GOTS – Global Organic Textile Standard.

GOTS se zaměřuje na celý řetězec zpracování organického textilu – od původu vláken přes zpracování až po výrobu a obchodování.

Certifikace je založena na kontrolách a certifikaci nezávislými schválenými certifikačními orgány. Pro označení hotových výrobků GOTS je proto důležité, aby odpovídající části dodavatelského řetězce splňovaly požadavky standardu.

Aktuální GOTS Version 8.0 byla vydána v březnu 2026.

Pokud vás zajímá, co přesně GOTS znamená a co tato certifikace kontroluje, připravili jsme samostatný článek:

GOTS certifikace: Co znamená pro vás a proč ji hledat u textilu?

GOTS není jen „eko logo“

Právě tady je dobré ukázat rozdíl mezi marketingovým označením a certifikací.

GOTS zahrnuje například požadavky týkající se:

• organického původu vláken,

• zpracování textilu,

• používaných chemických látek,

• environmentálních kritérií,

• sociálních podmínek,

• sledovatelnosti,

• odpovědného podnikání.

GOTS navíc používá nezávislé certifikační orgány a pracuje s kontrolou celého dodavatelského řetězce.

Proto je rozdíl mezi tvrzením:

„Naše bavlna je ekologická.“

a:

„Výrobek je certifikovaný podle GOTS.“

V druhém případě existuje konkrétní standard a systém ověřování.

Pozor na tvrzení, která se týkají pouze části výrobku

Další důležitou oblastí nové legislativy je situace, kdy se pozitivní vlastnost týká pouze části výrobku, ale komunikace vytváří dojem, že se týká výrobku jako celku.

Evropská směrnice jako příklad uvádí situaci, kdy je výrobek prezentován jako vyrobený z recyklovaného materiálu, přestože se recyklovaný materiál týká například pouze obalu.

U textilu může být podobný princip důležitý například tehdy, když výrobce zdůrazňuje ekologickou vlastnost jedné součásti a zákazník získá dojem, že se týká celého výrobku.

Proto je důležité říkat:

Co přesně certifikace nebo environmentální tvrzení pokrývá.

A co označení „100% organická bavlna“?

To je jiný typ informace.

Pokud výrobek skutečně obsahuje 100 % organické bavlny, jde o konkrétní materiálové tvrzení.

Samo o sobě ale nemusí znamenat, že celý výrobní proces splňuje požadavky určitého ekologického standardu.

A právě proto je dobré rozlišovat mezi:

organickým materiálem

a

certifikovaným výrobkem podle konkrétního standardu.

U GOTS například certifikace pokrývá mnohem širší oblast než pouze samotný původ bavlny.

Jak poznat greenwashing při nákupu textilu?

Nemusíte být odborník na textil ani legislativu.

Při nákupu ručníků, osušek, županů nebo povlečení si můžete položit několik jednoduchých otázek.

1. Co přesně znamená tvrzení „eko“ nebo „udržitelné“?

Pokud není vysvětleno, co je u výrobku ekologičtější, buďte obezřetní.

2. Je tvrzení konkrétní?

„Vyrobeno z 95 % organické bavlny“ je mnohem informativnější než samotné „eco“.

3. Existuje certifikace?

Pokud ano, zjistěte, co certifikace skutečně pokrývá.

4. Kdo certifikaci vydává?

Důvěryhodnější jsou systémy, které pracují s nezávislým ověřováním.

5. Lze tvrzení ověřit?

Výrobce by měl být schopen vysvětlit, na čem jeho environmentální tvrzení stojí.

Jak to děláme v Pamukii?

V Pamukii nechceme používat slovo „udržitelný“ jako univerzální marketingovou nálepku.

Raději chceme zákazníkům vysvětlovat konkrétně, z čeho naše výrobky jsou, jaké certifikace mají a co jednotlivá označení znamenají.

Proto například uvádíme:

🌱 Organická bavlna

Naše výrobky jsou vyráběny z organické bavlny.

🌿 GOTS

U certifikovaných výrobků se můžeme opřít o konkrétní standard GOTS, který stanovuje požadavky na organický původ a další environmentální, sociální a výrobní aspekty textilu.

🐰 Vegan

Naše výrobky jsou bez živočišných materiálů a příměsí.

🛁 Koupelnový textil

A především chceme, aby naše tvrzení byla konkrétní a srozumitelná.

Proto místo velkých slov raději vysvětlujeme jednotlivé vlastnosti výrobků.

Proč je transparentnost důležitější než „zelený“ marketing?

Domníváme se, že zákazník nepotřebuje další zelené logo.

Potřebuje informaci, které může rozumět a kterou může ověřit.

Pokud je ručník vyrobený z organické bavlny, řekněme to.

Pokud je certifikovaný podle GOTS, ukažme certifikaci.

Pokud neobsahuje živočišné materiály, vysvětleme to.

A pokud něco doložit neumíme, neměli bychom tvrdit, že je to ekologické jen proto, že to dobře zní.

Právě v tom podle nás spočívá rozdíl mezi udržitelnou komunikací a greenwashingem.

Co přinese nová legislativa zákazníkům?

Od 27. září 2026 mají začít v celé EU platit pravidla vycházející ze směrnice EU 2024/825. Jejich cílem je mimo jiné posílit ochranu spotřebitelů před zavádějícími environmentálními tvrzeními a umožnit jim dělat informovanější rozhodnutí.

Nová pravidla se mimo jiné zaměřují na:

• obecná environmentální tvrzení bez odpovídajícího doložení,

• zavádějící označení udržitelnosti,

• tvrzení o budoucí environmentální výkonnosti bez konkrétních a ověřitelných závazků,

• tvrzení, která vytvářejí dojem, že se pozitivní vlastnost týká celého výrobku, přestože se týká pouze jeho části,

• některá tvrzení založená na kompenzaci emisí.

Pro zákazníka je to dobrá zpráva.

Méně obecných slibů. Více konkrétních informací.

Greenwashing se netýká jen velkých značek

Greenwashing není problém pouze velkých módních řetězců.

Týká se každého podnikatele, který zákazníkům komunikuje environmentální vlastnosti svých výrobků nebo služeb.

A to znamená i e-shopy.

Pokud například e-shop označí kategorii:

„100% ekologické produkty“

musí být schopen vysvětlit, co přesně toto tvrzení znamená a na základě čeho ho používá.

Stejně tak je potřeba přemýšlet nad názvy produktů, bannery, ikonami, filtry, produktovými popisy i reklamou.

Environmentální tvrzení totiž nemusí být pouze text.

Podle evropské směrnice může mít podobu také grafiky, symbolu, označení, názvu značky nebo názvu produktu.

Jak nakupovat udržitelnější textil?

Nemusíte hledat dokonalý výrobek.

Mnohem užitečnější je hledat konkrétní informace.

Při výběru ručníků, osušek, županů nebo jiného textilu se můžete zaměřit na:

Materiál
Z čeho je výrobek vyroben?

Původ
Je původ materiálu dohledatelný?

Certifikace
Existuje nezávislá certifikace?

Výroba
Jaké jsou informace o výrobním procesu?

Životnost
Je výrobek kvalitní a navržený tak, aby vydržel?

Transparentnost
Dokáže vám prodejce vysvětlit svá environmentální tvrzení?

Právě kombinace těchto informací vám může dát mnohem lepší představu než jedno velké zelené logo.

Udržitelný textil začíná u konkrétních informací

Greenwashing není důvodem přestat věřit všem ekologickým tvrzením.

Je spíše důvodem ptát se:

„Co přesně tím výrobce myslí?“

A pokud existuje konkrétní odpověď, certifikace nebo ověřitelný údaj, je mnohem jednodušší udělat informované rozhodnutí.

V Pamukii proto chceme jít cestou transparentní komunikace.

Neříkat jen, že naše ručníky jsou „lepší pro planetu“.

Raději vám chceme ukázat:

z čeho jsou vyrobené, jaké mají certifikace a co jednotlivá označení skutečně znamenají.

Protože věříme, že udržitelnější nakupování nezačíná zeleným marketingem. Začíná informací.

Objevte naše výrobky z organické bavlny

Pokud hledáte ručníky z organické bavlny, prohlédněte si naši kolekci:

RUČNÍKY Z ORGANICKÉ BAVLNY

Pro větší pohodlí můžete ručníky doplnit o:

DÁMSKÉ A PÁNSKÉ ŽUPANY

A pokud vás zajímá více o našich certifikacích, přečtěte si také:

GOTS certifikace: Co znamená pro vás a proč ji najdete na našich ručnících?

Pamukia chce být značkou, která o udržitelnosti nemluví jen hezky, ale především konkrétně.